本篇文章作者李婧為中國對外文化交流協(xié)會(huì )“藝術(shù)專(zhuān)業(yè)與管理人才國際交流項目”派往英國倫敦南岸中心的交流人員，該項目由國家藝術(shù)基金資助，獲得英國文化教育協(xié)會(huì )支持。李婧曾任職于天橋藝術(shù)中心,她將和大家一起分享她的收獲。

位于泰晤士河南岸、與倫敦西區一橋之隔的南岸中心

英國有一些“巨型”藝術(shù)機構，觀(guān)眾體量遠遠超過(guò)硬件規模同級別的其他藝術(shù)機構。南岸中心就是一個(gè)典型的例子。南岸中心一共有3個(gè)劇場(chǎng)（共3800個(gè)座位）和一個(gè)美術(shù)館，每年演出及活動(dòng)量達到5000場(chǎng)，觀(guān)眾達到800萬(wàn)人，其中購票觀(guān)眾量達到100萬(wàn)人，客流量達2800萬(wàn)人次。倫敦西區每年的觀(guān)眾量為1500萬(wàn)，而南岸中心一年的觀(guān)眾量就超過(guò)半個(gè)倫敦西區，在世界范圍的表演藝術(shù)機構里面都是個(gè)奇跡。南岸中心是如何施展“奇術(shù)”，吸引如此多的觀(guān)眾，并且保持創(chuàng )新活力和穩定發(fā)展？它的運營(yíng)經(jīng)驗對于探索我國新型表演藝術(shù)中心又具有哪些啟示？

“目的地”式經(jīng)營(yíng)及內容規劃

南岸中心：用藝術(shù)節作為核心精神的文化“目的地”

此次調研的機構南岸中心位于泰晤士河南岸，于1951年大英博覽會(huì )的舊址上建立起來(lái)。博覽會(huì )之后保留下來(lái)的皇家音樂(lè )廳是倫敦以及歐洲古典樂(lè )的最高殿堂。南岸中心總占地面積85000平米， 包括一個(gè)世界級音樂(lè )廳皇家節日音樂(lè )廳Royal Festival Hall（2500座），兩個(gè)劇場(chǎng)Queen Elizabeth Hall（900座）、Purcell Room（300座），一個(gè)畫(huà)廊Hayward Gallery，以及一個(gè)英國最大的當代詩(shī)歌圖書(shū)館The Poetry Library。早期的南岸中心除了靠古典樂(lè )之外很難吸引觀(guān)眾，因為當時(shí)泰晤士河南岸地區是臭名昭著(zhù)的臟亂、危險之地。自1983年，當時(shí)的倫敦政府機構“大倫敦委員會(huì )”Greater London Council發(fā)起了“打開(kāi)前廳”政策（Open the foyer policy），皇家音樂(lè )大廳開(kāi)始對公眾常年、全天敞開(kāi)大門(mén)，同時(shí)提供免費的展覽、午餐音樂(lè )會(huì )、晚間爵士音樂(lè )會(huì )、商店、酒吧以及自助餐等消費項目。時(shí)任藝術(shù)總監Jude Kelly CBE任職期間（2005-2018）明確了“藝術(shù)節策略”，將開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)推向極致。

Royal Festival Hall 南岸中心皇家節日音樂(lè )廳，WOW世界女性藝術(shù)界演講環(huán)節

南岸中心的宗旨是：相信藝術(shù)具有助力社會(huì )進(jìn)步的能量，相信藝術(shù)需要向大多數人開(kāi)放而非少數人。因此，提供盡可能多的免費活動(dòng)以便童叟共享“遇見(jiàn)藝術(shù)”的權利，進(jìn)而讓藝術(shù)成為更多人的人生選擇。藝術(shù)節策略發(fā)揚了南岸中心的自以為豪的“節慶精神（festival spirit）”，用多元主題的藝術(shù)活動(dòng)和演出邀請不同階層、不同背景的人匯聚到此。至今南岸中心已發(fā)展成為全球最大的藝術(shù)節目的地，也是英國唯一一個(gè)長(cháng)期的節慶場(chǎng)地，以多元及勇于創(chuàng )新的內容策劃著(zhù)稱(chēng)全球。

按照空間的使用，南岸中心的內容大體分為三類(lèi): 1）全空間的藝術(shù)節 2）單一劇場(chǎng)或畫(huà)廊的演出或展覽 3）利用公共空間的項目以及觀(guān)眾參與類(lèi)活動(dòng)。

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藝術(shù)節

Jude Kelly CBE上任以來(lái)固定了藝術(shù)節項目（直至2018年達到18個(gè)），貫穿全年，藝術(shù)節不斷。藝術(shù)節將藝術(shù)與人們關(guān)心的各種話(huà)題和人們的生活產(chǎn)生聯(lián)系，同時(shí)關(guān)注弱勢群體、敏感話(huà)題，用藝術(shù)賦能也成為南岸中心一大特色。藝術(shù)節主題從社會(huì )話(huà)題，如女性（世界女性藝術(shù)節Women of the World）、男性（做個(gè)男人Be A Man）、老年人（Bold）、青年人（WHY）、兒童（Imagine）；文化及國家，如非洲（非洲烏托邦）、南亞文化（Alchemy、Dardar）、中國（China Changing）等；藝術(shù)類(lèi)，如文學(xué)、詩(shī)歌、流行音樂(lè )、爵士樂(lè )；以及其他特色，如冬季、愛(ài)等主題的藝術(shù)節。

Imagine 兒童文化節

每個(gè)藝術(shù)節都會(huì )用到南岸中心全部8.5萬(wàn)平米地盤(pán)上的每個(gè)平方米。藝術(shù)家從名家到年輕新晉藝術(shù)家都有。內容從舞蹈、音樂(lè )、設計、視覺(jué)藝術(shù)、飲食、文學(xué)、時(shí)尚都覆蓋，并且與觀(guān)眾緊密互動(dòng)。還有工作坊、講座、辯論、演講等活動(dòng)?；顒?dòng)從上午10:00一直到晚上11:00。藝術(shù)節50%以上的活動(dòng)和演出免費對公眾開(kāi)放。

2018WOW世界女性藝術(shù)節周六當天日程，共18個(gè)場(chǎng)地，早9:00至晚10:00活動(dòng)不斷

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劇場(chǎng)演出及展覽

除了藝術(shù)節之外，南岸中心劇場(chǎng)內的演出定位為古典樂(lè )與現當代表演藝術(shù)。傳承古典音樂(lè )的傳統，南岸中心全年策劃古典音樂(lè )系列，與四個(gè)駐場(chǎng)樂(lè )團緊密合作，既上演最為經(jīng)典的古典名樂(lè )，也開(kāi)拓創(chuàng )新的古典樂(lè )作品及演繹方式，幾十年來(lái)已經(jīng)成為了古典樂(lè )愛(ài)好者的家。此外，2018年4月Queen Elizabeth Hall 和Purcell Room重新開(kāi)業(yè)，提升了技術(shù)條件，也為更多的舞蹈和戲劇方面的表演演出創(chuàng )造了條件，節目主要以當代、先鋒的作品為主，同時(shí)配合各個(gè)藝術(shù)節的主題。

Hayward Gallery主打當代藝術(shù)展覽，在藝術(shù)展覽領(lǐng)域自成品牌，每年都有展覽到全世界巡展。這些優(yōu)質(zhì)的展覽內容為南岸中心打造藝術(shù)文化目的地奠定了堅實(shí)的基礎。

倫敦愛(ài)樂(lè )在皇家音樂(lè )廳演出

Hayward 畫(huà)廊展覽

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公共參與性?xún)热?/span>

南岸中心全年進(jìn)行各種免費或者收費的參與性活動(dòng)，如印度尼西亞的Gamelan樂(lè )團（一種多聲部的打擊樂(lè )樂(lè )團），由非職業(yè)的愛(ài)好者組成，每周定期排練，定期演出。

另外，為了讓整個(gè)場(chǎng)地有藝術(shù)氛圍，吸引更多人前來(lái)，有專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)地設計部門(mén)負責場(chǎng)地的包裝、臨時(shí)展覽的設計等工作。例如，2017年南岸中心策劃了北歐文化主題，全年策劃活動(dòng)，冬季在屋頂花園做北歐桑拿、路邊用充氣的冰屋做燭光餐廳，在大廳做ABBA的展覽，快閃商店，室內外藝術(shù)品布置等等。同樣的屋頂花園，在其他的主題下還變成過(guò)夏季的屋頂迷你湖，人們可以在里面聽(tīng)著(zhù)音樂(lè )劃船?！八囆g(shù)”的概念在南岸中心被放大，任何可以激發(fā)人們感知和創(chuàng )造力，了解新的文化與藝術(shù)的活動(dòng)形式都被接納。南岸中心讓藝術(shù)真正地走進(jìn)人們的生活。

夏季戶(hù)外噴泉裝置

伊麗莎白女王大廳屋頂花園

除了藝術(shù)內容與活動(dòng)之外，還考慮到餐飲、休閑方面的體驗，時(shí)常有快閃餐廳、商店、圣誕市集、農產(chǎn)品市集、食品市集等活動(dòng)在南岸中心8.5萬(wàn)平米的場(chǎng)地里發(fā)生，貌似一個(gè)全年無(wú)休的都市文化主題樂(lè )園。

Alchemy南亞文化節中的美食市集

有機的藝術(shù)生產(chǎn)和觀(guān)眾培養機制

在全年5000場(chǎng)活動(dòng)及演出的體量背后，靠的是良好的藝術(shù)生產(chǎn)與觀(guān)眾培養的有機生態(tài)，也就是一個(gè)從與藝術(shù)家合作---新作品孵化---觀(guān)眾參與---觀(guān)眾認可---回饋/商業(yè)開(kāi)發(fā)---回報藝術(shù)家及劇院的一個(gè)閉環(huán)。

從藝術(shù)家角度，南岸中心從四個(gè)層面與他們合作。首先，是四個(gè)常駐的駐場(chǎng)樂(lè )團（Resident Orchestras）分別是愛(ài)樂(lè )管弦樂(lè )團The Philharmonia Orchestra，倫敦愛(ài)樂(lè )樂(lè )團The London Philharmonic Orchestra，倫敦小交響樂(lè )團The London Sinfonietta，啟蒙時(shí)代管弦樂(lè )團The Orchestra of the Age of Enlightenment。這四個(gè)樂(lè )團有固定的演出場(chǎng)次，南岸中心開(kāi)放資源與其共同推廣和開(kāi)發(fā)新的作品。其次，是四支合作樂(lè )團（Associate Orchestras），包括極光樂(lè )團Aurora Orchestra，國家青少年交響樂(lè )團NYO，Chineke! Orchestra，BBC音樂(lè )會(huì )管弦樂(lè )團BBC Concert Orchestra。這些樂(lè )團與南岸中心合作緊密，南岸中心從節目規劃，演出場(chǎng)地，市場(chǎng)推廣等方面提供支持，同時(shí)南岸中心從樂(lè )團得到相應的節目，是一種雙贏(yíng)的合作模式。第三，還有與藝術(shù)家在項目上的合作，除了邀請全球的優(yōu)秀藝術(shù)家及作品來(lái)演出之外，還有藝術(shù)家參與策劃的藝術(shù)節。比如meltdown 音樂(lè )節，每年邀請一個(gè)著(zhù)名音樂(lè )人為策劃人，打造帶有該藝術(shù)家個(gè)人標簽的內容，合作過(guò)的藝術(shù)家包括：美國搖滾女歌手帕蒂·史密斯、小野洋子、Massive Attack, 爵士音樂(lè )家?jiàn)W奈特·科爾曼Ornette Coleman等。第四，南岸中心面對新藝術(shù)家和年輕藝術(shù)愛(ài)好者開(kāi)放空間，進(jìn)行排練和練習，練習場(chǎng)是一個(gè)位于皇家音樂(lè )廳前廳的透明的玻璃房子，名叫“社區匣子”，游客可以看到有藝術(shù)活動(dòng)在此發(fā)生，也是一景。

位于皇家音樂(lè )廳前廳公共區域的“社區匣子Community Cube”

從觀(guān)眾培養來(lái)說(shuō)，南岸中心開(kāi)放式的經(jīng)營(yíng)策略的核心是盡可能的擴大觀(guān)眾群，吸引人遇到藝術(shù)，到了解藝術(shù)，到熱愛(ài)并主動(dòng)獲取藝術(shù)的觀(guān)眾培養過(guò)程。參與性，是南岸中心節目策劃的一大重點(diǎn)，不僅內容策劃考慮了互動(dòng)性和參與性，而且在票價(jià)設置上也極大程度降低門(mén)檻，每年超過(guò)50%的活動(dòng)為免費，面對學(xué)生和會(huì )員有優(yōu)惠票價(jià)，最低票價(jià)5英鎊，50%的售票演出及活動(dòng)平均票價(jià)在20英鎊左右。不斷增長(cháng)的觀(guān)眾群支持著(zhù)中心策劃更多好的節目，也支持著(zhù)更多藝術(shù)家創(chuàng )作新作品。

積極與藝術(shù)家展開(kāi)多層次的合作，吸引一批藝術(shù)家活躍于藝術(shù)中心周?chē)?，保證了內容的源頭。同時(shí)，張開(kāi)觸角盡可能多的到達觀(guān)眾，并且用體驗的方式留住觀(guān)眾，將路人轉化為觀(guān)眾，擴大了藝術(shù)內容的出口。二者形成了藝術(shù)生態(tài)里面核心的兩個(gè)元素，也是南岸中心做的最為出色的地方之一。

高效的支持體系

國內大部分劇場(chǎng)目前只在演出時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，白天的空間和時(shí)間沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)。然而，打開(kāi)空間意味著(zhù)內容量增加、運營(yíng)成本增加、風(fēng)險增加，與怎樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)匹配，如何將各種業(yè)態(tài)與藝術(shù)結合，都是需要解決的問(wèn)題。

南岸中心建立了高效的支持體系，能夠保證打開(kāi)空間的各項要求。其藝術(shù)節生產(chǎn)已經(jīng)形成完整的工作機制，對于藝術(shù)節內容的要求、制作流程、各個(gè)部門(mén)間配合的機制、策劃的重點(diǎn)和要考慮的問(wèn)題，都有比較明確的指導。工作的流程化也值得我們借鑒。

組織架構

南岸中心日常工作的最高管理者是執行總監Executive Director和藝術(shù)總監Artistic Director，一個(gè)人負責行政管理，一個(gè)人負責藝術(shù)內容。藝術(shù)總監下屬5大藝術(shù)團隊，包括：1）藝術(shù)節目：音樂(lè )總監、舞蹈表演節目經(jīng)理，負責表演系列演出全年的安排，以及配合主題性藝術(shù)節安排相應的表演類(lèi)節目；2）節慶活動(dòng)：藝術(shù)節策展人、藝術(shù)節節目經(jīng)理，負責主題性藝術(shù)節的策劃以及節目、活動(dòng)安排；3）Participation團隊：負責設計觀(guān)眾互動(dòng)活動(dòng)的；4）Site Design團隊：負責場(chǎng)地設計以及互動(dòng)展覽；5）藝術(shù)策展人團隊：負責Hayward Gallery藝術(shù)展覽的。

行政總監下屬團隊包括：1）制作人及活動(dòng)執行團隊，負責藝術(shù)節的執行；2）市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)團隊，負責所有演出和活動(dòng)的推廣和票房；3）技術(shù)團隊，負責所有活動(dòng)及演出的技術(shù)支持；4）觀(guān)眾體驗團隊，負責觀(guān)眾服務(wù)、安全保障、保潔服務(wù)等；5）行政、財務(wù)、人力、IT技術(shù)保障團隊等。

藝術(shù)及策劃團隊與制作和執行團隊互相配合

由于藝術(shù)節是南岸中心最為突出的內容，活動(dòng)量也最大，主要由三只執行團隊負責，每只團隊由一名負責藝術(shù)節整體統籌的制作人producer以及4-5名活動(dòng)經(jīng)理event manager組成，整個(gè)團隊與內容策劃團隊配合，從藝術(shù)家簽約階段開(kāi)始進(jìn)入整個(gè)活動(dòng)管理的主導角色，負責一個(gè)藝術(shù)節的全部執行工作。管理現場(chǎng)所有事宜，活動(dòng)進(jìn)行、與技術(shù)團隊對接、場(chǎng)地準備、志愿者管理、與場(chǎng)務(wù)及服務(wù)部門(mén)對接。

由于藝術(shù)節策略，南岸中心有大量的活動(dòng)經(jīng)理event manager崗位。Event Manager在國外有專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)，與演出管理不同，活動(dòng)以各種形式發(fā)生在更為靈活的各種空間。在一個(gè)活動(dòng)里，他們要做演員統籌、舞臺監督、技術(shù)統籌，甚至主持人、場(chǎng)務(wù)等。這些活動(dòng)經(jīng)理為藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域儲備了動(dòng)手能力強、現場(chǎng)意識很好的基層人員，也很容易向制作人、舞臺監督或者演出管理專(zhuān)業(yè)方向發(fā)展。

觀(guān)眾體驗為導向的支持系統

觀(guān)眾體驗visitor experience部門(mén)涵蓋了場(chǎng)務(wù)服務(wù)、安保、保潔等對于劇院來(lái)說(shuō)必不可少的支撐團隊。這個(gè)部門(mén)所有的服務(wù)和管理都是圍繞帶給觀(guān)眾良好的服務(wù)體驗為出發(fā)點(diǎn)的；所有的管理流程、制度、現場(chǎng)規范，都是在符合安全、保障的同時(shí)，為了吸引觀(guān)眾反復再來(lái)為出發(fā)點(diǎn)設計的。

財務(wù)模型

從經(jīng)濟結構來(lái)講，南岸中心也屬于混合型經(jīng)濟，部分政府補貼，部分自籌，與中國大部分劇場(chǎng)相似。2016-2017財年收入為4497萬(wàn)英鎊，全年支出為4206萬(wàn)英鎊（約4億人民幣），當年度略有盈余。收入中43%是英格蘭藝術(shù)委員會(huì )資助，18%藝術(shù)活動(dòng)收入（票房），30%商業(yè)（咖啡廳、餐廳、商店、租場(chǎng)等），8%靠社會(huì )籌款及贊助。商業(yè)收入比例比較可觀(guān)。該年度支出中將絕大部分列為“慈善類(lèi)支出”，從2014年年報中可以更清晰的看到支出結構：內容26%，宣傳5%，物業(yè)17%，人員工資37%，商業(yè)開(kāi)發(fā)4%，行政財務(wù)信息化及其他11%。

截取自2016-2017官方年報

上述數據中值得關(guān)注的是可觀(guān)的商業(yè)收入。南岸中心每天10點(diǎn)開(kāi)門(mén)到晚上演出結束，且全年的藝術(shù)節讓南岸中心成為“目的地”，任何人任何時(shí)間都可以進(jìn)來(lái)使用公共區域，在咖啡店、書(shū)店消費，參觀(guān)公共展覽，或者只是使用沙發(fā)座椅和免費wifi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )。這些舉措給南岸中心帶來(lái)巨大的人流，2014年全年客流量達2800萬(wàn)人，同時(shí)帶來(lái)971萬(wàn)英鎊的商業(yè)收入（14家餐廳、咖啡廳、酒吧、商店等），占全年收入的21%。在2017年達到1384萬(wàn)英鎊，占總收入的30%。這些商業(yè)收入也支持了免費藝術(shù)內容的舉辦。

皇家音樂(lè )大廳前廳正中的Central Bar“中央吧”，供應各種飲品及酒類(lèi)飲料，將前廳塑造為一個(gè)絕佳的社交場(chǎng)所

不同檔次的餐飲滿(mǎn)足不同人的需求

其次，穩定的政府支持保障了內容拓展。由于其非營(yíng)利性藝術(shù)機構的性質(zhì)，雖然自2009年以來(lái)補貼逐漸減少，從2009年之前總預算的60%（約2300-2400萬(wàn)英鎊）到2014年的43%（約1942萬(wàn)英鎊），但政府補貼仍然較為穩定。自2014年以來(lái)，基本維持在每年1942萬(wàn)英鎊左右，合人民幣約1.6億。近年來(lái)，英國公共藝術(shù)機構政府補貼呈全面下降的趨勢，也有一些聲音認為對于政府的依賴(lài)適度降低也激勵了機構商業(yè)化開(kāi)發(fā)，英國藝術(shù)機構也由此找到了混合型經(jīng)紀下更優(yōu)化的發(fā)展路徑。

第三，支出中宣傳占將近20%，國內一般宣傳經(jīng)費都在項目經(jīng)費的10-15%。宣傳力度一定程度上直接影響觀(guān)眾數量，以及項目銷(xiāo)售情況。即便是已經(jīng)品牌堅固的南岸中心，同樣在宣傳方面并未掉以輕心。

票房收入并不能完全支撐所有的內容及宣傳成本。這是因為票價(jià)的定價(jià)并非完全從成本出發(fā)，而是在平衡了補貼、商業(yè)等收入的基礎上，綜合制定的票房收入預算，相對更加合理以及平民化。

總之，從數字上看，南岸中心在堅持公共文化發(fā)展宗旨的前提下，盡可能地從市場(chǎng)上賺取更多資金，以補充政府資金支持，讓機構可以更大化地行使公共文化責任、做更多更好的文化項目。機構全年運轉，場(chǎng)地閑置率極低，并且盡可能地開(kāi)發(fā)公共空間，同時(shí)自主策劃項目，保證內容與觀(guān)眾的定位準確、吸引源源不斷的人流。從經(jīng)營(yíng)上，充分做到多元化，在能賺錢(qián)的方面做到極致，開(kāi)發(fā)餐飲、商店等配套設施等。

中國機構的可借鑒性

據藝術(shù)總監Jude Kelly CBE說(shuō)，南岸中心的成功法則在于：開(kāi)放空間、堅持自主策劃內容、多元和包容性強、大量開(kāi)發(fā)合作伙伴。

對于中國機構來(lái)說(shuō)，首先，應明確藝術(shù)場(chǎng)館運營(yíng)的生態(tài)和核心規律。其中，觀(guān)眾培養和內容開(kāi)發(fā)對于一個(gè)機構健康積極運營(yíng)是至關(guān)重要的。觀(guān)眾培養，個(gè)人認為應該從三個(gè)方面入手：1）提供優(yōu)質(zhì)內容，唯有以?xún)?yōu)質(zhì)的內容回報，觀(guān)眾才會(huì )愛(ài)上藝術(shù)；2）積極努力地拓展新的觀(guān)眾，盡可能地面對最多元的觀(guān)眾，同時(shí)著(zhù)重培養年輕觀(guān)眾和學(xué)生；3）提供有教育意義的活動(dòng)和觀(guān)眾參與性活動(dòng)，從體驗形成興趣。第二，在明確藝術(shù)發(fā)展規律的基礎上，根據機構的性質(zhì)與定位找到運營(yíng)的財務(wù)平衡點(diǎn)。南岸中心的開(kāi)放性運營(yíng)為它帶來(lái)了巨大的財務(wù)支持。然而這個(gè)前提是南岸中心擁有較大的可做商業(yè)招商的空間，包括倫敦眼所在的地塊，旁邊的公園，臨河岸的路以及建筑底商等。這些配套空間的對外出租及運營(yíng)全部由南岸中心負責，所有公共空間都盡可能進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，甚至在街道和戶(hù)外設立快閃商店和咖啡店。一方面增加了公共空間的服務(wù)性和可逛性，另一方面也帶來(lái)了人流和收入。

南岸中心提供了一個(gè)“目的地”式的藝術(shù)集群運營(yíng)模式的成功案例，它的核心理念在于讓藝術(shù)真正地融入大眾生活，讓劇院成為藝術(shù)創(chuàng )造的搖籃，如此理念也為藝術(shù)和劇院帶來(lái)更多商業(yè)可能性。

原標題：“目的地式”表演藝術(shù)中心運營(yíng)模式探索——倫敦南岸中心

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